界面新闻记者 | 路非
虽然国际品牌在电商平台开设新渠道不是一件新鲜事，但拼多多在知名品牌资源上尚有欠缺，外资品牌因为决策链路较长，又总是在新渠道开拓上动作迟缓，因而H&M要成为第一个“吃螃蟹”的品牌难免令人侧目。
H&M和拼多多到底谁需要谁？
这种契合首先体现在理念层面。H&M在近期全球品牌焕新中明确提出“让时尚服务于大众”的全新宗旨，认为将时尚限制在少数人手中是对创造力的浪费。这与拼多多致力于让更多消费者享有品质生活的理念不谋而合。双方都在努力打破传统认知中的门槛，让优质体验惠及更广泛的消费群体。
更深层的共识在于对开放共赢的追求。品牌升级后的H&M更加注重与消费者的双向交流，而拼多多的社交电商模式恰好提供了一个理想的互动平台。通过拼多多强大的数字化能力和用户洞察优势，H&M不仅能触达更广泛的消费群体，更能精准把握消费者需求，从而开发出更多新颖、高品质且具有高性价比的时尚产品。
在当前消费市场转型升级的背景下，这种优势互补的合作模式意义深远。
对拼多多而言，引入国际时尚品牌不仅能丰富平台的时尚品类矩阵，更能为用户带来更多元的时尚选择。这种双赢的合作模式，或将成为国际品牌本土化的新范本。
对所有品牌而言，在中国进行多渠道布局考验的不仅是资金实力，更是供应链弹性和库存管理能力。H&M年营收超1500亿元人民币，其全球化供应网络和标准化运营体系，为其同时运营多个电商平台提供了有力支撑。
早有变化的H&M推动H&M与拼多多这场合作达成的背后有一个关键人物是2023年4月履新的H&M集团零售大中华区总裁司懿德SAED EL-ACHKAR。在一个快时尚品牌需要重新定义自我的关键时期，司懿德的到来为H&M中国业务注入了新的活力。拥有哈佛商学院国际商务项目背景的他，既具备国际视野，又深谙零售经营之道。这位在H&M集团摸爬滚打近20年的零售专家，此前曾成功掌舵H&M俄罗斯市场。2023年4月正值H&M中国亟待转型的时期，临危受命出任大中华区总裁一职后，司懿德展现出了与其零售人背景高度匹配的务实作风。他果断推动与拼多多的合作，打破了国际时尚品牌在渠道选择上的传统思维，这也是H&M近一年来在中国市场加速改革的缩影。与此同时，H&M整体正在经历其成立77年来最具雄心的品牌转型。在全球层面，H&M于9月12日启动了一场声势浩大的品牌焕新行动，正式宣告要从一家零售商转型成为一个时尚品牌的决心。H&M在伦敦东区的Copper Box Arena举办了盛大的品牌焕新庆典，邀请超级巨星Charli XCX献唱，知名模特Lila Moss、Naomi Campbell等时尚界重量级人物悉数到场。通过与全球顶级音乐人和时尚人士的深度合作，H&M正在构建一个连接时尚、音乐和文化的多维度品牌形象。特别是在全球八大时尚之都举办的14场主题活动，展现出品牌对文化影响力的追求。这种将品牌与当代流行文化紧密关联的声势浩大的做法，正帮助H&M在消费者心智中建立起更为立体的品牌形象。
在顾客体验方面，H&M正在打造一个全新的零售生态。线下门店不再仅是销售终端，而是转变为传递品牌文化的重要场所。以上海和北京等一线城市的旗舰店为代表，新一代门店以开放式动线设计、艺术化陈列手法和休闲社交空间的加入，营造出更具品质感的购物氛围。同时，数字化渠道的全面升级也在进行中，从官方电商平台到第三方渠道的布局，都在为消费者打造更加无缝的全渠道体验。
作为品牌焕新计划的重要一环，H&M计划在从2024年开始进行一场全方位的零售体验革新。据集团CEO Daniel Ervér透露，品牌将率先对250家门店进行全新改造，这不仅是简单的翻新，更是对零售体验的重新定义。
在全球扩张策略上，H&M展现出更具前瞻性的布局思维。2024年，品牌将重点在新兴市场开设约100家全新概念店，同时在成熟市场进行结构优化。通过这种精准的市场布局，H&M不仅能够更好地把握新兴市场的增长机遇，也能确保在成熟市场保持竞争优势。此外，品牌还将在核心城市推出一系列快闪店，以更灵活的方式探索创新零售模式。
H&M的本土化改革
这是H&M与上海时装周联袂推出中国设计师合作计划，首个联名系列由独立设计师品牌GARÇON BY GARÇON担纲。这个由品牌创始人兼创意总监唐大耘操刀的系列，以"Le Soleil 太阳"为创作主题，通过对公元前5世纪希腊与波斯古典文化的探索，结合东方传统美学，呈现出独特的设计语言。
H&M中国设计中心的设立是H&M深耕本土市场的战略性举措。这个于2022年底成立的创意基地，由设计、打样和生产领域的中国专家团队组成，通过整合本土设计力量与H&M全球设计体系，为中国消费者打造更具市场针对性的时尚产品。
这种将全球视野与本土创意相结合的模式，不仅体现在设计层面，更延伸至整个产业链。通过深度对接中国生产合作伙伴的制造优势，H&M得以将前沿设计理念快速转化为满足市场需求的产品。
2024年中，作为H&M在华发展的重要里程碑，H&M上海南京东路旗舰店完成焕新改造正式开业，上海市黄浦区政府领导与H&M集团零售大中华区总裁司懿德等多方代表出席开业仪式。
这一改造项目是H&M2024年店铺升级计划的重要组成部分。今年前三季度，品牌已完成成都合生汇、绍兴银泰城、北京悦荟广场、上海南京东路悦荟广场四家门店的更新改造。
这种转型模式的关键在于，准确把握了服装行业的根本性特征——服装既是时尚产品，更是刚需品类。在中国14亿人口的庞大基数下，大众市场始终是行业的基本盘。但在数字化浪潮下，大量网络品牌的涌入已让这个准入门槛相对较低的市场变得异常拥挤。在这样的竞争格局中，像H&M这样拥有全球供应链体系、研发创新能力、品牌影响力的头部企业，才更有可能通过规模效应和资源优势确立市场地位。
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