“史上最长”双11，进程已近半。
天猫“硬磕”品牌增长
围绕这个目标，天猫开始尝试许多新的平台策略。
品牌商家用脚投票
在双11实现品牌增长需要平台大力投入。今年天猫双11，在官方立减85折、满300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包，单个消费者能领到的各种优惠券加在一起，总价值近万元。
但给消费者以实惠，光靠平台的投入是不够的。大促是数十万个商家共同的生意场，商家的尖货爆款商品倾向于供给哪些渠道，品牌的营销经费、给出的优惠额度投到哪里，哪里就更容易出现爆发。
因此，大促总是需要商家“用脚投票”。
而过去几年，品牌商家手里根本没有选票。一方面，全网存在一个明确的增长性流量池，即直播，电商热钱大量涌入以抢夺增量；另一方面，当所有人都在“卷低价”，品牌不得不让出溢价，加入竞争。容易脱颖而出的是更能压价的品牌，而非产品创新能力更强的品牌。
2024年天猫双11发布会上，淘宝平台事业部总裁处端表示，今年以来，淘宝积极优化营商环境，通过松绑仅退款、升级运费险、重塑价格带竞争力，有效治理了困扰行业的“三大顽疾”。
这三大顽疾，就是困扰整个行业的恶意仅退款的“羊毛党”、高退货成本、低价内卷。
2024年7月淘宝宣布正式上线体验分体系，向做好商品和服务质量的商家倾斜更多流量，将推广资源与比价的关联程度降低，与做好购物体验的关联度提升。据淘宝公布，体验分上线两个月，淘宝天猫全平台4.8分及以上高体验分商家占比已提升至36%。
同时淘宝还宣布松绑“仅退款”，用大模型拦截疑似恶意仅退款。目前，淘宝日均拦截不合理“仅退款”超40万笔。
这些优化措施虽然一时未必能彻底改变电商全行业的积习，但至少，淘宝天猫做出了带领这个生态向好发展长期承诺。
一个重要的细节是，淘宝一直在对商家申诉进行补偿。也就是说，当平台在介入售后中出现问题，商家申诉成功，会获得一笔补偿。据淘宝透露，目前平台累计补偿金额已超3亿元。
淘宝宣布，近期还将陆续上线更多改善营商环境的策略，包括增加退货凭证覆盖、升级多款售后工具、关闭全额仅退款评价入口等，帮助商家在天猫双11降本提效。
当营商环境变得更好——至少让商家感觉到平台正在努力让环境变好，商家经营的积极性也在持续提升。数据显示，9月入驻的天猫新品牌数量环比大涨239%。
电商集体走出“卷低价”之后，如何让商家看到增长，是行业共同面临的挑战。其中，电商大促一向是品牌的主场，在给消费者更多优惠的同时，也肩负带动品牌以至于所有商家增长的任务。
今年双11开局顺利，天猫用销售成绩证明，今年以来为了提振品牌增长而进行的预备动作已经能够看出成效。至于后续如何，还需要继续关注双11的进程。
