界面新闻记者 |
截至目前，皇冠曲奇与蓝罐曲奇均为国内曲奇品牌中的领头羊，但不可否认的是，在数年的争执中，中国的饼干行业已经悄然发生变化，领头羊也在逐渐“落伍”。
《快消品（网）》2022年对长三角地区超过4000家的卖场、超市、便利店和专业店等线下主要渠道进行的零售监测数据显示，皇冠曲奇与蓝罐曲奇分别位列曲奇品类消费的前两名。
但在饼干这一大类市场上，中国消费者的喜好发生了变化，总体大类面临增长挑战。凯度消费者指数数据显示，截至2023年6月的52周同期对比，饼干在下线城市销售增长表现优于上线城市，后者在截止该日期并未恢复正向增长。渠道方面，饼干在大卖场及大超市遭遇双位数下跌，小超市、杂货店蓬勃发展，网购表现一般。场景上，办公、下午茶等元素突出。
如果对比的话，就会发现上述两家曲奇品牌似乎已经不再符合这些特征。
公开资料显示，皇冠曲奇与蓝罐曲奇均于上世纪90年代进入中国市场，来自丹麦、成分优良等卖点一度让两家曲奇引领中国市场曲奇消费风潮，并随之成为年节之时家庭伴手礼的优选。
但在受到消费者欢迎之时，“黄油曲奇”在中国市场上已遍地开花。除去烘焙店外，以天猫近30日榜单为例，曲奇热销榜、好评榜与回购榜单排名前十的品牌中，不仅有三只松鼠、法丽兹、趣多多等大型零食品牌，也出现了比比赞、其妙、丹香、猫村长等新兴及白牌品牌，总体口味覆盖黄油原味、巧克力、抹茶等。
而这之中一个值得注意的现象是，“猫村长”曲奇饼干与“丹香”饼干位列上述榜单第一位。上述凯度消费者报告也显示，抖音上的饼干爆款排行榜前列鲜少见到知名大牌，品牌集中度不高——某种程度上，这似乎在说明，如今的消费者已经难再为曲奇饼干的“血统”买单，风味的多元也表明消费者对新口味的渴望。
然而截至目前，春节礼盒营销依然是皇冠曲奇与蓝罐曲奇的常见举措。尽管近年来双方皆有一些迎合市场特点的新品推出，例如更适合下午茶的独立小包装与咸味饼干，但总体力度并不大。
皇冠曲奇未予披露其财务状况，蓝罐曲奇所在的凯尔森公司2022/23年财报则显示，其全年亏损达1.6亿丹麦克朗（约合1.68亿元人民币），2021/22财年亏损近6000万丹麦克朗（约超6200万人民币）。而这场纠纷结果落定后，双方也应在更理性的商业环境里采取更多相应消费行为的措施。
