LOEWE和Miu Miu，谁是逆势增长冠军？

界面新闻记者 | 陈奇锐界面新闻编辑 | 许悦Europa Press的报道，一份由于奢侈品牌LOEWE在递交给当地商业登记处的报告显示，其2023财年销售收入同比上涨30%至8.1亿欧元，营业利润和净利润分别上涨77%和62.5%至2.5亿欧元和2.1亿欧元。创意总监Jonathan Anderson上任10年后，LOEWE距离迈入10亿欧元俱乐部只差临门一脚。1846年的LOEWE是一个新近走红的奢侈品牌。它是LVMH集团最早对外收购来的品牌之一，推行全球化扩张和正式进入中国市场也不晚。但相当长时间里的声量都不如同集团里晚于它成立的Celine和Givenchy。LOEWE以为上流社会设计皮具闻名。它不像Celine和Givenchy一样有着深厚的时装历史，更像是一个专注于技艺的工坊。但当代奢侈品牌的形象是由时装决定的，而LVMH集团也曾从外部招来创意总监，尝试对这个缺失鲜明时装特质的品牌进行改造。LOEWE创意总监的设计师没有为这个百年品牌注入太多新鲜感——2000年前后的简约风格在当时极简潮流里并不突出，随后强调女性化的设计也为让品牌与其它竞争者区别开来。LOEWE才在对不同风格的摸索中迷失。但另一方面，也正是因为缺乏需要严格遵守的时装传统，LOEWE即使不断尝试新的模式，也不至于会被消费者诟病风格的延续性缺失。Jonathan Anderson在2013年加入后，LOEWE能够以一种即区别于市场上其它品牌，也跟自己过往完全不同的风格走红。Jonathan Anderson以夸张和充满趣味的设计风格知名，他将运作个人品牌JW Anderson的思路带到了LOEWE，但呈现的视觉特征更为夸张。不管制作出来的衣服是否实穿，这个一度定位模糊的皮具品牌，至少在成衣加持下拥有了区别于它者的风格。LOEWE带来了热度。伴随着诸如Puzzle、Gate和Flamenco等手袋款式的走红，LOEWE终于找到了一条能够将热度和抽象风格转化为实用产品的路径。手袋所受的季节限制较少，适合批量生产且价格通常比成衣稍低，是奢侈品牌拉升销量和拓展消费者的驱动力。LOEWE业绩持续增长让人联想到了近年同样火热的Miu Miu。2022年开始，作为Prada姊妹品牌的Miu Miu重新成为市场焦点。Miu Miu在2021年10月举办的2022春夏系列发布会上，推出了一系列超短露脐装。随后包括网红Hailey Bieber和演员Nicole Kidman在公众场合和时尚杂志上的穿着，让超短露脐装搭配快速走红。Miu Miu在之后的几个系列里继续推出，并进行改造。与此同时，它也开始趁着热度加码Wander和Arcadie等手袋产品。在成衣方面，其中既有极度不实穿的水晶内裤，也有以市场为导向的Logo夹克。2023年，Miu Miu销售收入同比增长58%至6.49亿欧元，并驱动普拉达集团整体销售增长13%。到了2024年上半年，Miu Miu的销售额又增长了92.7%，录得5.3亿欧元。结合每年年末购物季对奢侈品牌销售额的拉升作用，Miu Miu或将在2024年迈入10亿欧元俱乐部。LOEWE到Miu Miu，可以看到当下奢侈品行业发展的新趋势。 一种就是以爱马仕为代表的面向高净值人群品牌，其客群受到经济变化的影响相对较小。另一种是深耕特定领域的奢侈品牌，比如Moncler，其在奢侈羽绒服领域占据主导地位，且该领域竞争对手较少。LOEWE和Miu Miu为消费者提供了满足反叛情绪的渠道。更何况，选择不保值的产品，也是另一种证明社会地位的方式。LOEWE和Miu Miu就是这种满足私人趣味的品牌。但随着二者的热度和流行度在近年不断升高，消费者能够从私人趣味中获取的独占性也会被稀释。此外，如今这两个品牌都和特定设计师高度绑定，一旦发生人事变动，便极有可能会出现大量消费者流失。Miu Miu至今的热度仍主要依靠成衣维持。成衣价格更贵，能够为品牌培育出忠诚消费者，但又是最不保值的品类。而在Puzzle和Gate等单品之后，LOEWE也已经多年没有再产出热度相似的爆款手袋。

由于潮流趋势带来的热度总有消散的一天，这类强调创意的品牌显然应当开始思考如何强化自己的奢侈价值了。