界面新闻记者 | 覃思悦界面新闻编辑 | 任雪松比约恩·古尔登（Bjoern Gulden）在9月进行了他担任阿迪达斯全球首席执行官（CEO）的第三次访华。除了探访品牌门店、阿迪达斯中国公司，比约恩·古尔登此次还作为特邀嘉宾参加了第36次上海市市长国际企业家咨询会议（IBLAC）。而阿迪达斯也成为首个受邀参加上海市咨会的体育行业跨国公司。“过去30年，我不断来到中国。从90年代初期我就看到了蓬勃发展的中国市场，我也一直对中国市场感到非常振奋。中国，过去是制造业的中心，现在不断成为一个大的市场，成为阿迪达斯最为重要的战略市场之一。”和比约恩·古尔登上一次中国行相比，阿迪达斯中国市场的数据有了非常显著的进步：最新财报显示，今年第二季度，阿迪达斯大中华区实现营收8.22亿欧元（约合64.21亿元人民币），同比增长9.3%，实现连续五个季度销售额正增长。整个上半年，大中华区贡献营收17.19亿欧元，同比增长8.5%。事实上，比约恩·古尔登上任前，阿迪达斯在中国市场的发展正处于一段艰难时期：供应链短缺和疫情对线下客流的打击让阿迪达斯的业绩自2021年起非常挣扎，而2022年与侃爷和Yeezy（椰子）系列的分道扬镳更是让阿迪达斯的产品销售雪上加霜。2022年，阿迪达斯实现营收225.11亿欧元，同比仅微增1%。整个2023财年，阿迪达斯营收214.27亿欧元，同比减少5%，仍处于低迷状态。缺少创新产品、供应链短缺、库存积压等都是彼时比约恩·古尔登上任后需要解决的问题。
图片来源：界面图库电商人马克将近几年中国市场对于阿迪达斯的“冷热”反应都看在眼里。今年35岁的马克四年前从某外企离职后，经由朋友介绍进入风很大的电商直播行业工作。“因为我之前是做快消行业，播过美妆、保健很多种选品，后来发现还是服饰刚需最好卖。”然而马克逐渐发现，哪怕走低价折扣路线，也很难吸引消费者的注意了。2022年，马克的体育用品店月流水能到六七十万甚至一百万。但在2023年上半年，马克直播间的月平均流水只在二十万，马克一度需要向家人朋友借钱过渡。分销商销售困难是当下运动鞋服行业不景气的一个折射。销售困难直接影响到品牌的库存水平。一般来说，运动鞋从设计到出厂再到门店上架，周期至少需要18个月。供应链和运力的短缺让这一周期延长两到三周的时间。而阿迪达斯每年有几千款运动鞋需要上架销售，上市发售时间很短。一双鞋耽搁半个月，积累起来，就变成了库存的“大山”。需要注意的是，分发到奥莱、折扣店的分销商品，大多都不是应季新品，如果这部分难以销货，最终都会影响到未来几个季度新品的消化，甚至变成品牌的周期性问题。阿迪达斯想自救，就要从调整供需开始。马克告诉界面新闻，现在想要在阿迪达斯、耐克这种国际大牌拿货，门槛越来越高了。“线上比线下好做些，但门槛也是越来越高，一般一年200万起步，按吊牌价六折拿货，如果卖不掉，全是拿货商家自负盈亏。这还不算线上运营和品牌授权的费用。所以要不要做这个分销生意，商家一定得想清楚了。” 图片来源：界面图库重DTC还是重经销商，成为此时摆在阿迪达斯面前的问题。所谓DTC（Direct To Consumer），指直接面对消费者的营销及销售模式。DTC转型可以帮助企业避免“中间商赚差价”，压低企业的成本。同时，通过收集和分析消费者数据，企业可以定制化产品和服务，提高客户满意度和忠诚度。但另一方面，建立和维护一个有效的DTC渠道需要大量前期投资，包括建立电子商务平台、物流配送系统、客户服务团队等。这就意味着企业失去了传统分销商的推广和销售支持，需要自己开拓市场，以保持品牌的可见度和吸引力。阿迪达斯认为，想要让库存“活”起来，还是需要将主要目光放在批发生意上。品牌方面告诉界面新闻，古尔登上任以来，更重视与经销商的关系，中国市场更是一直是将经销商作为发展主轴。马克的确感觉到德国品牌在这方面的积极性：“2023年下半年之后，供货商就建议我们多进一些专业运动和户外产品线，流水的确起来了。”马克最近一次进货，以冲锋夹克为代表的户外产品占比已在四成左右。“我们也会把销售数据反馈到供货商那边，最后到达品牌那边，然后根据消费者需求调库存。”品牌一方面
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