桔子水晶升级2.5版本，华住想“放招”接住逃离五星酒店的客人

界面新闻记者 | 薛冰冰9月13日，华住集团旗下中高端酒店主力品牌——桔子水晶酒店发布全新2.5版本产品。“从整个市场环境来看，不少大企业差旅报销标准都在往下走。这其实给了我们很多商机，我们要承接精英商旅流量、做五星级酒店的平替。”发布会上，华住中高档事业群CEO曹娟分析水晶酒店升级背后的市场预判及需求把握。界面新闻了解到，首个2.5新品旗舰店落地在桔子水晶上海中山公园酒店。这家店为华住集团直营酒店，在2.0的版本上直接翻新而来，翻新后已开业三个月左右。华住方面透露，该门店所处的地段非常稀缺、位置优越。虽然是245间的大房量，但是重新开业三个月出租率就已稳定在85%以上，第二个月开始就实现了正向现金流。靠什么承接原五星级客源？受房地产行业下行影响，近年来，越来越多与地产配套的高端酒店被摆上货架或是宣布停业。据迈点不完全统计，仅今年8月就有59家酒店拍卖，拍卖价格在亿元以上酒店17家，但截至目前全部流拍。金辉认为，房地产推动的“高大上”酒店类型式微，酒店行业新时代的来临，意味着运营效率、运营模式、供应质量等会发生巨大变革。桔子水晶2.5版本的发布，也是华住嗅到行业变革的举措。目前华住旗下酒店覆盖全品类系列，其中经济型和中端酒店占绝大比例。但是要承接原先的五星级酒店客群，就不能只提供简单的住宿功能。在发布会上，华住对桔子水晶面向的核心客群画像是：精英商旅人群，不仅会工作，更会生活。从年龄层看，目前90后和00后已成为其主力客源，这些客人受教育程度更高、物质条件更丰富，对品质住宿体验有更高要求。以迭代后的桔子水晶2.5行政套房为例，界面新闻记者现场看到，客厅茶台摆放有埃塞俄比亚咖啡豆，旁边是手冲咖啡设备，便于客人体验自己手冲咖啡的仪式感。洗漱区域，2.5版本水晶酒店选用的洗护套装是法国品牌香凡罗蒂，成分有山茶花、天然胡椒、佛手柑等。负责人透露，这款洗护用品在华住零售场景中也比较受欢迎，可以作为加盟商的非房费收入。水晶酒店2.5还首次提出“纯粹好眠”概念，聚焦客人高质量睡眠。微醺行政酒廊研发出5款特色鸡尾酒及3款无酒精特调饮品，打造出旅人专属入梦酒单。 此外，水晶酒店2.5所有客房均配备了丝涟床垫，能够灵敏感应睡姿变化，支撑与贴合脊柱；床品四件套选用100%长绒与普通绒混的新疆棉，以60支300根纱织密度的贡缎工艺织造，相当于将2床普通四件套的原料制作成了1床。曹娟表示，桔子水晶想做五星级酒店的平替，但进了房间不会感觉比原来的五星级差。2.5版本单房造价降低5000元界面新闻了解到，华住打造桔子水晶2.0时，考虑是用威士忌增加服务内容，但经营过程很多客户误以为桔子水晶是威士忌主题酒店。基于此，2.5版本研发重在跳脱出主题酒店的印象。2.5版本中，桔子水晶对空间设计做了一些调整，将威士忌酒廊、餐厅、吧台和酒店前台接待进行区分。同时，设计出一些独立空间，让客户更加有隐私感。针对此前业主与市场的反馈，桔子水晶2.5版本还对床头柜、控制面板、mini bar及茶台做了优化升级。因桔子水晶的女性客户占比已达到45%，2.5版本也增加了化妆间、衣帽间的使用空间。虽然多方面升级迭代，2.5版本单间房造价却比2.0版本更低，每间客房约降了5000元。造价之所以能够“打下来”，和集团背后成熟的采购系统、供应链体系密不可分。以床垫为例，华住负责人在带界面新闻记者参观时介绍，卧室所用床垫是华住和床垫头部品牌丝涟合作打造的筑梦系列床垫，该款床垫在京东上大概是5000元左右的售价，但是华住加盟商在平台上采购，价格只需1000多元。客房茶台提供的瓶装饮用水为巴马活泉矿泉水，来自广西的长寿之乡。该负责人称，这款矿泉水在高铁上售价15块钱一瓶，但是加盟商在华住平台上采购价格也非常低。以往桔子水晶2.0版单间房造价大约在15.5-15.6万，现在2.5版本能够做到15万左右。在中高端市场跑出规模效应2017年，华住集团以36.5亿元人民币全资收购桔子水晶酒店集团100%股权，并将其旗下拥有的桔子酒店、桔子水晶酒店、桔子酒店·精选收入囊中。当初收购时，桔子酒店单品牌只有100家门店，目前开业数量已达到700多家，加上目前200多家桔子水晶酒店，合计达到1000家门店。“也就是说，我们用了7年的时间翻了10倍”，曹娟说。但是从华住集团整体规模来看，中高端酒店占比还偏低。财报数据披露，截至今年二季度末，华住中国经济型和中档品牌的在营酒店、待开业酒店和新开酒店的占比分别高达92%、82%和89%。当下，各大酒店集团都在押注中高端酒店赛道。迈点研究院《2024年十大国内中高端酒店品牌加盟指南》显示，2023年国内中高端酒店市场开始回升，新开业客房数75774间，恢复至2019年的83.46%。2024年上半年新开业中高端酒店品牌客房数39006间，占比超过去年全年的一半，今年有望持续增长。为了迎头赶上，华住于去年底、今年初提出“决战中高端”的战略口号，将中高端视为华住集团下一个增长曲线。要决战中高端，跑出加速度，如何提升市场占有率、形成规模效益是颇为关键的一环。曹娟告诉界面新闻，华住集团刚买下桔子水晶酒店集团时，水晶酒店品牌走“一店一设计”，但这会影响品牌发展速度。但到今天，桔子水晶已实现相对标准化，不等同于完全标准化，相对标准化是既保持效率又有不断迭代更新的产品。曹娟表示，目前桔子水晶2.5版本比较受欢迎，产品出来后签约量已经翻倍。从桔子水晶2.5版本的投资回报率来看，加盟商4~5年能够回本。但目前开业的水晶酒店基本都在一二三线城市核心位置的商圈。此外，集团对选址也有要求，有客源才能赚钱，会先进入一些确保加盟商挣钱的地方。关于桔子水晶未来的拓店节奏，金辉在发布会上透露，截至2024年8月，水晶酒店开业门店数量已经达到220家、覆盖全国68个城市。今年内预计开业数将达到300家，明年年底将迎来500家水晶酒店，这当中有一半将是升级迭代后的2.5版本。