凭借百元级的护手霜，法国品牌欧舒丹占领了中国各大高端商场，明黄色的门店成为经典标识。它从法国普罗旺斯的香气中走来，如今更是下沉到了中国 " 县城贵妇 " 手中。
2010 年 5 月，欧舒丹在港交所上市，成为首个在中国香港发售股票的法国公司。当时，欧舒丹首次公开发售价为 15.08 港元 / 股，上市首日市值超过 200 亿港元。
本次私有化收购需要的资金，一是股份要约 139.07 亿港元，二是就流动性安排 1.47 亿港元。欧舒丹表示，控股股东收购资金主要来自外债融资、股东贷款，后者由多方提供的实物支付贷款票据融资提供资金，资方包括全球知名私募黑石集团、高盛。
另外，《每日经济新闻》记者梳理发现，欧舒丹在中国的 " 高光时刻 " 已经过去，反而面临增长困境。2022 财年到 2024 财年，欧舒丹在中国市场收入分别为 3.28 亿欧元、2.98 亿欧元、3.27 亿欧元，其中，2023 财年是其近十年来首次遭遇下滑。到了 2024 财年，才通过一系列营销和投资手段，勉强恢复到 2022 财年水平。
这些营销资源，在线下渠道更多投向了下沉市场，线上渠道则投在了抖音等新兴电商渠道。
如果说经过十多年的发展，欧舒丹在高线城市已经趋于饱和，品牌吸引力不再，那么，消费力更稳健的中国 " 县城贵妇 "，可能会是它的新机会。在 2024 财年中报的电话会上，欧舒丹高管就表示：" 集团将在中国三、四线城市开设 10 至 15 间全新门店。" 记者查询公司官网发现，欧舒丹在中国的专柜布局已经包括了安徽马鞍山、湖北宜昌、河南洛阳等低线城市。
唐小唐告诉记者，下沉市场的美妆增长虽然比一二线城市好，但绝对规模还比较小。另外，中国美妆行业的电商渗透率已经超过 50%，线下门店的触达效率不一定高。而下沉市场不一定有太多匹配品牌调性的高端百货可供选择，成本也是需要考虑的因素。
另一方面，在中国线上渠道方面，欧舒丹在 2024 财年年报中表示：" 除美国、日本及旅游零售渠道外，我们的营销开支最大部分投放于传统品牌‘欧舒丹’的中国市场，在策略性社交媒体及数码营销活动的推动下，销售额呈双位数增长，其中包括在抖音上推出品牌的网上商城渠道。"
而在新品牌方面，高端护肤品牌 Elemis 是在被欧舒丹收购后的 2020 年才进入中国市场，电商平台显示，该品牌产品价格在 500 元 ~2000 元不等。目前，这一品牌在中国的知名度不如早入场的其他进口品牌。欧舒丹在财报中表示，2024 财年，在中国加快 Elemis 社交媒体渠道营销投资，突显该品牌骨胶原卸妆膏等全球畅销产品。抖音上的 KOL（意见领袖）直播支持了品牌的销售增长，也将继续探索小红书的营销和业务发展机会。
这也意味着，2024 财年欧舒丹在中国市场的销售恢复增长，主要靠 " 大手笔 " 营销推动，但对利润的转化还未显现。
财报显示，2024 财年，欧舒丹整体的营销开支增加 57.3%，原因之一便是加大对传统及社交媒体的营销投资。另外，按照销售净额计算的汇报经营利润率下跌 2.0 个百分点至 9.2%，其中增加营销投资以维持品牌发展占 4 个百分点。全年归母净利润从上一财年的 1.15 亿欧元下滑至 9390 万欧元。
不过，已经在资本市场退市的欧舒丹，未来已不必再和投资者解释大额营销的必要性和回报率。面对经济波动环境下的高端美妆低迷、竞争加剧、需求谨慎，欧舒丹的 " 打法 " 成效几何，未来只能 " 江湖 " 见了。
