牺牲毛利率换业务增长，东方甄选“死磕”自营品

界面新闻记者 | 佘晓晨界面新闻编辑 | 文姝琪8月23日晚间，东方甄选（1797.HK) 公布截至2024年5月31日的2024财年业绩。2024财年，东方甄选总GMV为143亿元，同比增长43%。东方甄选公司总营收达70.72亿元，同比增长56.8%。公司持续经营业务及已终止经营业务的调整后净利润为22亿元（其中包含出售教育业务的税后处置收益13亿元），而去年同期为11亿元。2024财年，东方甄选的直播成绩持续增长。报告期内，东方甄选抖音已付订单总数达1.811亿单，2023财年该数字为1.363亿单。观察整个财年的业务数据，“自营品”成为这家公司业务的核心。2024财年，东方甄选自营产品销量占总GMV的约40%。财报披露称，两年内，东方甄选推出的自营产品SKU已达488个，产品类别从生鲜食品及零食，扩展到其他品类。在7月底宣布和主播董宇辉剥离之时，东方甄选董事长兼CEO俞敏洪曾透露未来的发展规划，包括打造东方甄选会员店，继续开发更多自营品和地方产品。财报发布时，俞敏洪再次强调，东方甄选力争成为领先的“产品和科技公司”。报告期内，东方甄选自营产品及直播电商总营收从2023财年的39亿元增加68.1%至2024财年的65亿元。东方甄选表示，大幅增长的主要原因，包括多平台策略、多元化产品类别及SKU，以及自2023年12月开始的会员日促销活动。两年内，东方甄选自营产品的SKU达到488个。界面新闻曾多次报道，东方甄选对于自营品的重视。可以肯定的是，未来东方甄选将继续围绕这一方向做出努力。东方甄选表示，在2025财年，公司将启动线下自营产品的推广，与新东方进行广泛的线下战略合作。这一决策的动机来源于公司“老本行”的优势：新东方网点多、分布广、人流大、客户黏性高，东方甄选表示，相信自营产品能被中国更多的新客户和家庭所接受。此外，通过在新东方线下网点增加线下产品宣传视频广告位和智能售货柜等渠道，东方甄选自营产品和东方甄选App的曝光率将有所增加。2024年下半年，公司将在北京启动试点，未来逐步辐射到全国线下网点。但在将重心转移到自营产品之后，东方甄选要如何向“电商”公司靠近？通过直播开辟销售渠道后，东方甄选逐步搭建了自己的App平台。财报显示，东方甄选APP上最受欢迎的自营产品GMV，已经占这些产品全网GMV的40%以上。这意味着，东方甄选正在逐步减少对流量平台的依赖。与此同时，东方甄选仍在加大即时零售领域的投入——在这一领域，美团、京东、叮咚买菜和盒马都已经有过激烈的竞争，且盈利艰难。财报披露称，东方甄选和顺丰快递、京东物流等公司合作，并在近期于北京推出小时达服务，落地北京市小时达27个前置配送仓，五环内区域面积覆盖率达92%，北京会员覆盖率73.5%，北京即时订单平均配送时长44分钟。“死磕”自营品同时，东方甄选在直播电商业务上的策略也更加谨慎。和其他机构一样，东方甄选过去几年布局了不少垂直账号矩阵。某种程度上，这也是分散直播账号带来的风险，一如公司选择和董宇辉“切割”。公司称，东方甄选将在抖音上增加10个以上垂直账号，并在未来几年逐步推出更多直播渠道。不过，研发自营产品、进入更多线下渠道，这是另外一个更“重资产”的商业故事，其风险不亚于投入直播。值得一提的是，相比于谦寻、辛选等其他直播领域公司，东方甄选早早在自营产品上进行布局，从2022年4月就推出首款自营产品，也因此保持较高的业务毛利率。但此次财报显示，2024财年，公司持续经营业务的毛利率由2023财年的38.2%减少至2024财年的25.9%。公司解释称，主要由于东方甄选举办会员日活动推广，以及持续销售更多利润率较低的农产品所致。牺牲毛利率换自营品增长的策略是否能持续下去，对于东方甄选来说仍是挑战。