界面新闻记者 | 肖芳界面新闻编辑 | 刘方远
当时，香港的外卖市场已经被Foodpanda和Deliveroo两大巨头占据，他们分别来自德国和英国，市场份额大约为64%和36%。而且很多连锁餐厅都跟他们签了独家入驻协议，已经形成了一定壁垒。所以，Nelson听到Keeta的第一反应是谨慎观望，因为他自己就有餐厅跟Foodpanda签了独家。
第一批入驻了Keeta的商家心里也没底，他们大多是抱着试一试的心态。其中多数都是一些中小型商家，想着反正加入了也没什么损失。
Keeta本来计划在2023年底完成全港区域的覆盖，但随着订单量暴涨，到2023年10月24日，Keeta就把服务进一步拓展至港岛南区和整个新界区，不足半年就完成了香港全部区域的覆盖。
香港的探索对美团有着特殊意义。在大家耳熟能详的互联网巨头中，只有美团一家在境外少有动作。特别是相比于字节跳动的TikTok以及拼多多的Temu，美团在海外几乎可以用默默无闻来形容了。
据界面新闻了解，香港是美团试水跨境出海的前哨站，下一步美团将进入中东市场，目前已经开始招人调配团队。外卖是比短视频等线上业务更重的服务，它需要一个城市一个地区地拓展。复盘香港经验，也有助于看清美团将如何进入一个全新的市场，以及如何应对国际对手的竞争。
Keeta在香港街头的广告。图片来源：界面新闻 高昂的的起送价和配送费让很多人对外卖望而却步，也让当时香港外卖交易额占餐饮行业大盘比例仅为8.3%，远低于内地市场的21.9%。
29港元不仅是外卖从未有过的低价，就连线下堂食也很难有如此优惠的价格。仅靠这一招，就让很多过去从来没有点过外卖的香港用户开始尝试外卖。
无论是从美团内部的战略规划，还是从近一年香港外卖的整体战局来看，港岛地区都是美团在香港打开局面的关键。
以补贴换市场是内地市场竞争早期阶段经常采用的打法。不过，美团在香港市场的投入和在内地市场外卖激烈竞争时期的投入程度不可同日而语。据一位美团内部人士向界面新闻透露，“Keeta在投入上抠得非常细，不该花的钱一律不花，用户补贴都有明确的ROI（投入转化率）考核。”
市场调查机构Measurable AI的数据也反映了这一变化：Keeta在去年9月之后订单量呈现指数级增长，在几个月时间内快速逼近Foodpanda和Deliveroo。
去年9月，Nelson下决心让“Ben哥米线”解除了和Foodpanda的独家协议，正式入驻Keeta。Nelson表示，60港元左右的一人套餐正是他想要的外卖价格区间，“做外卖第一就是要便宜，第二是要快，不然的话消费者下楼就可以吃饭了，为什么要点外卖？”
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虽然对香港风土人情较为熟悉，但Howard对餐饮行业的认知几乎是从零开始建立的。他每天需要面对的很多商户连智能手机都没太搞明白，也很难理解外卖的价值。入职没多久，Howard就被派去新界地区啃最难啃的骨头。
Howard所负责的区域有几百家小商户，而且很大一部分商户从来没做过外卖。他签下第一个商家的过程就颇为不易。这家餐厅老板已经上了年纪，对待Keeta商户拓展人员的态度也很不耐烦，还没听完他们的介绍就不停地说“快走”。
Keeta工作人员在路边拉新。图片来源：视觉中国 Howard所在团队的负责人是美团从内地抽调到香港的，经历过千团大战。他经常会和团队成员分享美团在千团大战时拓展商户的经验，虽然有一些经验在香港不能直接复用，但Howard学到的最重要的一条就是，跟商户建立信任关系是非常重要的。有了信任关系，后续的合作才有了可能。
一些商户起初抗拒外卖的原因其实很简单。因为他们之前入驻过Foodpanda和Deliveroo，但并没有获得太多订单。甚至连商家想改菜单这样的简单需求，都需要等待几个月的时间，因为给平台打电话，从来都打不通。
相比其他两个平台，Keeta的商务拓展人员总体比较年轻，除了一部分有过餐饮经历的人员，还有大量是像Howard这样没有经验的年轻人。但他们在美团从内地调来的资深BD的指导下，快速学习成长，形成了一支新的地推铁军。
Keeta在香港推广。图片来源：界面新闻 让艾萨克烦恼的一个大问题是，这两家平台因为配送时效的问题一直在缩减可配送的范围，最终的只缩到了金大班各个门店附近很小的区域，而这个区域的消费者本来就是金大班线下门店的常客。
金大班在Keeta上线之后，扬州炒饭成为了爆品，餐厅的外卖订单量也开始快速上涨。目前，金大班在Keeta的月订单量比入驻初期增加了数倍，外卖在餐厅所有订单中的占比也达到了三分之一左右。
在配送上，美团采用众包模式招募骑手，骑手经过培训后上岗。根据香港消委会去年12月以消费者身份在香港11个区进行的56次点单评测：Foodpanda占迟到单量占比最多，迟到4次，最长的一次迟到19分钟；户户送Deliveroo迟到2次；而美团Keeta送餐准时度最高，订单均准时完成交付，迟到次数为0。
香港当地的美团外卖骑手。图片来源：视觉中国 在港岛中西区接单的Keeta骑手Tegbir Singh此前也曾在Foodpanda和Deliveroo做过骑手。在他看来，Keeta配送效率更高，一方面是平台提供了骑手能够和用户之前可以电话联络，而另外两个平台只能通过聊天室功能和用户联络，遇到找不到路的情况，电话联络效率更高；另一方面，用户下单之后，Foodpanda和Deliveroo会把订单同时发送给商家和骑手，经常出现骑手到了门店，商家还没出餐的情况，这不仅影响配送时间，也会影响骑手的接单量，而Keeta会先把订单发给商家让商家备餐，大概在10分钟之后才会发送给骑手。
看到金大班在Keeta上的订单量快速增长后，Foodpanda一位级别较高的经理坐不住了。他约了艾萨克一起喝酒，艾萨克在酒局上反复强调平台要人性化一点，“不要找客服解决问题，总是把电话打到马来西亚去了。”
但艾萨克在接受界面新闻采访时说，直到现在，对方依然没有改变。
而且，从平台的总成交额来看，Keeta依然落后于Foodpanda，因为除了餐食之外Foodpanda和Deliveroo还提供杂货配送和取货服务，这些客单价会更高。
Allen是Keeta港岛地区的一位商户拓展人员，在经过近一年高强度的工作之后，他已经努力让很多非常难搞定的商家完成了签约。但是，Allen发现自己接下来的工作会更加繁重。
而且随着Keeta订单量增长，Foodpanda的防守策略也开始更加激进。一家水饺餐厅负责人表示，他们此前并没有和Foodpanda签订独家协议，但去年年底在Keeta上线之后却遭遇了来自Foodpanda的压力，如果他的餐厅不从Keeta下线，其在Foodpanda上的佣金费率将从25%涨到30%~40%。
但香港并没有像内地一样明令禁止此类做法。而竞委会在竞委会多轮的征询意见中，Foodpanda和Deliveroo提出的建议是，面对在香港市占率10%以上外卖平台的竞争，其他平台仍然可以使用独家条款。
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据界面新闻了解，Keeta上线之初，其商户拓展团队以香港本地人为主，既包括毫无经验的应届毕业生，也包括在餐饮行业以及Foodpanda和Deliveroo有过从业经历的人员。在香港业务取得阶段性进展之后，美团把部分人员抽调至利雅得来筹备Keeta在沙特的上线，同时从内地抽调人员来补充香港团队的力量。
中东的外卖市场格局和香港市场有一些相似之处，目前主要外卖平台包括Talabat、Careem、Deliveroo。其中，Deliveroo就是Keeta在香港的竞争对手之一。Talabat于2004年在科威特成立，2016年被Delivery Hero收购，也是中东最大的外卖平台。Careem于2012年成立于迪拜，最初是为了解决当地用户的打车问题，后发展成为集打车、食品配送、百货配送、快递服务和支付服务为一体的综合应用，相当于中东版“滴滴+美团+支付宝”。
相比于日订单量总规模仅能与内地北上广某些站点持平的香港市场，中东市场拥有较高的想象空间。
作为经验比较丰富的商户拓展人员，Allen今年上半年也曾被临时抽调到中东团队进行业务支持，现在他的主要精力又回到香港市场，不知道接下来自己的工作还会发生哪些变化。不过，可以预见的是美团在中东还将会延续这种高效率、灵活多变的做法，这也是其在一个新市场快速获得市场份额的关键。 有了香港的前战，政策文化差异更大、市场空间更高的沙特将是检验美团出海成效的新战场。
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