安踏品牌加速“出海”，前Gap中国CEO加盟

界面新闻记者 | 黄姗界面新闻编辑 | 楼婍沁2024年早些时候，安踏集团旗下专业运动群首席执行官徐阳在接受界面新闻专访时表示，“国际化是改变（安踏）版图的事情。”12月3日，安踏体育宣布新增专业运动群国际事业部负责人一职，同时也宣布了由鞋服行业资深职业经理人肖泳出任这一职务。在加入安踏之前，肖泳是宝尊电商买下Gap中国后任命的首个大中华区CEO。更早以前，肖泳是赫基集团收购的牛仔品牌Miss sixty的全球CEO，还曾在耐克、VF集团和优衣库任职。“充分发挥安踏品牌在产品研发、供应链管理和品牌运营方面的优势，积极拓展全球市场，全面提升安踏品牌的国际影响力。”2021年开始，安踏集团用“全球化”替代“全渠道”，明确了整个公司未来基于“单聚焦、多品牌、全球化”的十年战略发展目标。2023年开始率先进入新加坡、泰国等东南亚市场，迈出品牌“出海”第一步。而在过去一年，徐阳带领安踏团队继续搭建和完善东南亚、美国等海外关键市场团队，并致力于打通国际市场组织架构，以及构建一套统一的海外市场策略打法。“我现在要把在东南亚和美国的经验变成在全球可行的一套模型，包括区域性的办公室应该怎么运作？跟品牌（总部）怎么合作？跟零售团队怎么合作？等等，涉及到方方面面。”“安踏正在从一家中国的体育用品公司变成一个国际性的品牌管理公司，这个是挺很难的一件事情。”2024年是安踏品牌“出海”的又一个关键年份。2024年3月，安踏与NBA篮球明星凯里·欧文（Kyrie Irving）合作的第一双签名鞋“KAI I欧文一代”在中国和美国市场同步发售，标志着安踏品牌正式进军美国市场。“Sneaker Politics”作为全球线下首发地，一时之间引发两地粉丝排队抢购。之后，“欧文一代”又陆续推出不同配色的鞋款，逐渐向更多美国城市铺开。2024年9月，安踏发布全新配色的“欧文一代”SPEED升级款，正式进入欧美知名运动鞋服分销商Foot Locker和DSG的渠道进行发售。60家Foot Locker核心门店，美国20家DSG门店销售，以及这两个经销商的在线电商。此外，安踏还在据称全美最好的44家Foot Locker门店中，专门为篮球迷打造了“Home Court”高端销售和体验区域。asics亚瑟士，以及新近火爆的瑞士品牌On昂跑在进入美国市场初期都走过这条路。“欧文一代”首发款引发的追逐让Foot Locker这些大型运动经销商看到了安踏的潜力。“我的打法就是先做成功案例，然后让甲方愿意让你进驻，接着再铺量。”“欧文一代”首发款在进入美国线下实体零售渠道的同时，也上线了安踏在美国市场搭建的品牌独立站平台。该平台不仅销售安踏与欧文合作的限量款联名鞋和服饰商品，也销售安踏品牌的其他鞋服商品。2024年夏天该网站实际上承载了安踏在美国的最大收入来源。“我每次发售官网都会放一部分，鞋子在官网的中签率不到10%，而官网上销售篮球鞋之占了30%。”换句话说，“欧文一代”联名款商品为安踏北美美国官网引流，带动了其他品牌商品的销量。这成为安踏进入北美市场初期引流和打造品牌知名度的关键。