界面新闻记者 | 乔琪
官宣当天，FILA官方发布了一支视频。视频中易烊千玺身着一件白色经典款FILA Settanta Jacket。这件特别款网球夹克的袖标处有着特殊的印花设计：“Artistic”和“Classic”字样对应着这款产品的艺术美学和意式经典风格，“2000”的字样即与全球代言人易烊千玺的出生年份相呼应，也是对“千禧一代（Millenial）”人群的对话。
在FILA官宣易烊千玺成为其品牌全球代言人后，相关词条立刻登上热搜。官方微博话题#意式狂想#和#易烊千玺FILA品牌全球代言人#，总阅读量超2亿，讨论量超600万条。与此同时，FILA在抖音、小红书等社交媒体强曝光，多次触达粉丝和精准用户，其中仅易烊千玺的广告片播放量就高达4000多万次。
另一方面，随着网球、高尔夫、滑雪为代表的高端精英运动走向年轻化、大众化，这些运动所构成的“专业运动”板块如今也迎头赶上，发展成为FILA品牌这一阶段新的、颇具代表性的品牌资产。这些运动实际上发端或流行于西方，如今在欧美市场已经步入十分成熟的阶段。而FILA作为一个意大利百年品牌其在历史上曾或多或少影响了这些运动类型的美学风格形成，最具代表性的例如“网球美学”（Tenniscore）。
1970年代，比约·博格身着FILA设计的Settanta Jacket登上英国温布尔顿网球公开赛的冠军奖台 在那个时期，时尚与运动的界限变得愈发模糊。洞察到这一趋势，Pierluigi Rolando 从英国皇家卫队服饰和帝企鹅上获得灵感，运用了当时前卫大胆的撞色梭织设计，还开创性地在领口、袖口处使用了休闲外套上的针织面料，让最终呈现的Settanta Jacket兼具功能性和舒适性。
时尚是个轮回。这股运动时尚的风潮在50年以后又刮到了远在东方的亚洲市场。在全民调转生活方式，从室内娱乐涌向户外运动的过程中，以“千禧一代”为代表的中国年轻一代消费者正在把各类户外和小众体育运动带进日常生活。当人们把网球、滑雪等运动当成一种生活方式，与之相关的运动风尚也正在潜移默化地影响着人们的时尚消费偏好和行为。
当怀旧复古情绪和时尚运动相遇，带着精英、优雅、摩登和经典等标签的“网球美学”的卷土重来几乎就是顺势而为了。在上世纪七十至九十年代的“网球黄金年代”，网球服饰从专业运动赛场开始进入休闲场景，带有显著网球运动设计特点的服饰通过现代化的演绎，使其兼具了日常生活的实穿性，也因此开创了网球裙、Polo衫、网球夹克等单品构成的网球风格服饰线。而今天的中国市场再度成为这类产品复兴的土壤。
选择与易烊千玺合作，是FILA向“Z世代”的一次主动靠近，也是对品牌经典文化的一次现代化重塑。在中国市场深耕近20年后，FILA已经是本土市场第五大运动品牌，也夯实了高端时尚运动品牌的形象。
FILA官宣品牌全球代言人易烊千玺FILA为何契合？事实上，刚刚24岁的易烊千玺的商业价值毋庸置疑，颇为亮眼。LINDBERG，以及“小脏鞋”Golden Goose，分别出任这两个品牌的全球代言人。从时装、珠宝到腕表，这些品牌近年来都在不同程度的对经典作品进行重新演绎和致敬，而易烊千玺作为“千禧一代”的代表，扮演着帮助这些“老钱”品牌沟通过去与现代消费者的桥梁。易烊千玺在高端品牌之外还有其他的“战绩”。从2020年至2023年间，他先后拿下过特仑苏、汇源果汁、瑞幸咖啡的品牌代言人。这些品牌有“国民度”，在中国大众消费群体中有普遍的认知，它们帮助易烊千玺走向更广泛的人群和圈层，也意味着其影响力在商业层面被广泛认可。迄今为止，易烊千玺担任数十个商业品牌代言人，覆盖了时装、腕表、美妆、咖啡、汽车、日化、电商等多种不同领域，其个人IP在商业价值内涵已经有了丰富的构成。FILA品牌来说能带来积极的作用。近年来，FILA品牌的顾客当中“千禧一代”的群体正在稳步增长当中。根据FILA品牌提供的最新数据，2022年至2024年间，FILA客群结构中35岁以下年龄段的注册会员人数占比已经从55.2%上升至59.2%。其中，18至25岁年龄段的注册会员人数占比的涨幅最大，从2022年7.9%已经上升至2024年的11.4%。 值得注意的是，18至25岁的消费者（所谓的“Z世代”人群）于2024年在FILA进行过的消费的人群占比只有6.8%，仅有该年龄段注册人数的60%。同时，26至30岁的有效成交人群（“千禧一代”）的占比为11.1%，也比该年龄段注册会员人数14.3%的占比低。
“Z世代”人群已经成为各种新兴热门消费品类的购买主力军，当中也包括网球、滑雪、户外、跑步等专业运动领域的相关消费。尼尔森IQ于2024年中发布的《Z世代消费报告》提到，“Z世代”消费规模在全国总消费中的占比已经达到了40%。而《2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》调研进一步显示，在徒步、网球、滑雪等场景中，18-24岁年龄段人群近两年在运动卫衣、徒步鞋等运动单品中的人群增长明显，其中女性的增长尤为显著。
可以说，与易烊千玺的合作是FILA向“Z世代”人群的一次关键的主动靠近，有助于品牌拓展目标人群，拓宽品牌全品类，实现针对不同人群、不同兴趣群体的多方位破圈。
2024年7月，FILA在成都太古里开设了全球首家“FILA ATELIER”全新形象旗舰店。更早以前的2月，FILA在北京三里屯开设了今年度推出的另一个全新品牌形象店——“FILA ICONA”，也是全球首家。这两间大店的整体设计思路都借鉴了意大利风格美学，以强化其百年意大利品牌的基因。
除了全新的实体零售店矩阵，FILA在产品方面也一直强调“意式狂想（Rhapsody of Legend）”。以网球品类为例，2023年6月FILA就推出过网球系列的全新产品线，其特点就是融合了经典与现代审美，突出网球高贵、优雅一面的同时——即如今流行的说法为“老钱风”，也在兼顾日常着装和休闲场景的使用。而这正是当前“新派复古”风潮的核心所在。这其中，易烊千玺此番特别演绎的Settanta Jacket复古网球夹克正是其一众意式经典作品中的代表之一。配合这件特别单品，FILA还推出了1000套“意式狂想”限定礼盒，也可窥见FILA对于其经典之作的信心——品牌历史资产中的经典意式文化IP是较易打造的爆款。Settanta Jacket带去更多更新的现代语义。在复古运动文化回潮的趋势下，FILA借助品牌全球代言人的影响力能够帮助品牌打造经典爆款文化单品，在“千禧一代”、“Z世代”人群中加强品牌文化影响力。
FILA ATELIER成都太古里全新形象旗舰店……这些举措最终都是为了帮助FILA实现长期的、可持续的增长。2023年安踏集团投资者大会上，FILA宣布了未来三年的增长计划，将以10%至15%的年均复合增长率，实现400亿至500亿元的销售规模。而实现这个目标FILA提出了三个“顶级”的核心策略，即顶级商品、顶级品牌和顶级渠道。 FILA在稳中有序扩张的策略中具备先发优势。根据安踏体育2024年中期业绩报告，截至2024年6月30日，旗下FILA业务板块在整个大中华区和新加坡地区共开设有1981家门店。在中国市场，这些门店主要位于一线和二线城市的热门商场和顶奢商圈。这为FILA当前优化门店布局和门店组合，并进一步向上拓展高端核心商圈奠定了扎实的基础。
这一些举措体现在了商业的回报上。2024上半年，FILA业务板块在报告期内实现收入同比增长6.8%，毛利同比增长8.4%，以及经营溢利同比增长2.6%。在整体市场疲软的情况下，FILA仍然保持了高于市场平均水平的收入增长。
与此同时，FILA对于新派复古风流行趋势的把握，也为其新增SKU中注入了更多复古和现代元素融合的新的设计单品，这是确保其增长的另一关键。
FILA在商品结构中加大复古运动风格鞋服产品的比重是顺应当时市场趋势的。《2024秋冬淘宝天猫运动户外行业趋势白皮书》中总结了今年秋冬的五大趋势主题，其中之一就有“新派复古”。其中“网球风”、“老钱风”、“优雅”、“经典高级”等元素是复古风运动单品中目前处在“萌芽阶段”的热门元素，即这些复古元素已经在平台上得到较高的关注度，但市场上承接这些元素的商品还不足够，亟待品牌商家进一步开法和填补这部分需求。已经可以看到，网球百褶裙、复古网球夹克、复古网球鞋等带有明显复古设计元素的单品都在今年出现了火爆出圈。很大一部分原因正是得益于郑钦文等一众年轻一代网球运动员在奥运会、职业积分联赛中取得了佳绩，而带动全民网球热潮。提早布局专业网球赛道以及复古运动风格的FILA就自然而然地承接了这波热度，在相关品类上有了显著的收入增长。户外运动（Gorpcore）、球场（Blockcore）等场景中；可以预见的是，运动作为时装的一种载体，将逐渐在功能性面料等当代需求中加入更多复古元素，出现更多新派的复古运动风商品。而已经明确会大力推广复古潮流的FILA品牌会在继户外运动之后，带动新一轮复古运动文化的回潮。
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