削减经销商网络、增设技术部门，保时捷被迫拯救在华业务

界面新闻记者 | 杨诗涵保时捷在中国市场正以肉眼可见的速度坠落神坛。中国曾连续八年位居保时捷第一大市场，去年被北美反超后，今年前三季度，保时捷在中国交付量跌近三成，以4.32万辆排在北美和欧洲市场之后。近年来进口车市场持续下行，保时捷的表现尤为糟糕。前三季度保时捷的进口量比去年同期下降超三成，在进口量排名前十的品牌中，跌幅仅次于同集团的大众汽车。寒意传递到每一家门店，界面新闻了解到，保时捷在北京最大的销售处巅峰时期单月能够销售近百辆新车，如今已滑落至月均40至50万辆的水平，几乎腰斩。销量不振之际，保时捷中国上半年被曝向经销商压库存，导致后者流动资金吃紧。伴随二者之间关系的紧张程度持续升级，部分中国经销商用停止提车表达抗议，同时向保时捷德国总部投诉，要求更换中国相关高管并给予补贴。双方的矛盾以保时捷中国“换帅”暂告一段落，潘励驰(Alexander Pollich)于9月1日接替柯时迈(Michael Kirsch)，出任保时捷中国内地、香港和澳门业务的CEO。面对剧烈变化的中国汽车市场，这位新任CEO如何带领保时捷走出困境备受外界关注。在上任的三个多月时间中，潘励驰重点工作之一是与经销商进行更密切的合作，并进一步优化内部流程和组织结构。他的一些做法正让保时捷中国经销策略发生变化。界面新闻从接近潘励驰的保时捷市场人士处获悉，上任后他开始在全国各地巡店，“足迹几乎遍布中国每一家保时捷门店。”潘励驰会向经销商管理层和销售员工详细了解门店状况，以便帮助理顺在当前竞争环境下的经营思路。潘励驰对门店的细节格外关注。例如，他关心店内每处照明是否呈现恰到好处的暖色调、装潢和挂饰是否搭配得当，如果不能提供给进店客户足够的情绪关怀，会建议有关门店进一步完善。而每逢节假日，门店也需要做出对应主题的氛围布置。上述人士评价认为，潘励驰此前在一线工作的资深经历，让他对营销有独到的见解。担任中国区高管前，潘励驰已在保时捷工作23年。在他的带领下，保时捷在加拿大的销量五年内增长175%。而在今年上半年，由其掌管的德国同比增长22%，是保时捷增长最快的市场。除潘励驰巡店做出的调整外，销售端普遍在做的另一项尝试是拓展获客渠道。一位保时捷销售人士告诉界面新闻，以往依赖于汽车垂直媒体，但疫情后在这些平台上收到的获客线索较此前减少三至四成。在社交和直播平台上规律发布内容，是增加曝光度、补充客源的有效方式。价格仍然是当前中国车市竞争绕不开的话题。界面新闻了解到，为降低车主还贷压力、提升成交表现，厂家对全系车型提供1%左右的年化利率补贴。部分门店会在此基础上继续贴钱，做到0利率。今年年中，保时捷与经销商之间的冲突点集中在销售任务上。潘励驰上任后，门店销售任务有适度下调，具体调整视门店经营情况而定。多位销售人士表示，大致降幅在15%至20%左右。尽管多数终端正在努力调整，但难以完成销售目标的经销商有可能与品牌协商，或主动或被动退网。外媒不久前报道指出，由于利润下降、需求疲软，保时捷将削减中国本地经销商网络。界面新闻从保时捷经销商处获悉，这项调整最快可能会在今年底落定。一些员工期待潘励驰带领保时捷重现曾经的辉煌。2001年刚进入中国时，保时捷在华仅销售两款车型，即经典的911跑车以及Boxster双座敞篷跑车。据保时捷911车型首位中国车主回忆，当时这款车售价在170至180万元人民币，价格超过彼时路面上最常见的车型的十倍，如桑塔纳和捷达。此后，保时捷在中国又推出卡宴、Macan等偏向家用且价格相对便宜的车型，将门槛进一步降低。其中，Macan于2014年进入中国，指导价为57.80万元起，至今仍是保时捷中国的销量主力。2021年，保时捷在中国销量达到历史巅峰，交付量达到9.57万辆，占据全球销量的三分之一。热销时期，保时捷在终端市场不仅没有任何优惠，消费者往往会加价选装更高的配置以求提车。唯一销量下滑的市场，长达八年的最大单一市场地位也在2023年被北美超越，今年前三季度又被欧洲超越，成为保时捷全球第三大市场。保时捷的颓势有客观因素，其所在的超豪华汽车市场正整体遇冷。乘联会秘书长崔东树统计的数据显示，超豪华进口车今年前三季度加速下滑，累计增速滑坡六成。他指出，超豪华总体走弱体现超高端消费群体的购买力暂时放缓，或者是转到国产高端。当消费者的心智发生变化，保时捷等传统豪华品牌可能需要从根本的产品定义上做出调整。但汽车研发和生产制造是动辄数年的大工程，针对中国市场的策略制定也需要经过缜密的调研以及布局。更关键的问题或许依旧在于产品结构，但保时捷作为跨国汽车公司会考虑更多。一方面，面对当前下滑形势严峻的中国市场，需要兼顾全球消费者偏好的保时捷无法过于激进地转向电动化。面对高投入且充满风险的前景，大众、福特、通用等跨国汽车制造商已经先后放缓电动化转型计划。保时捷也计划推出更多燃油车型，保时捷首席财务官卢茨・梅什克（Lutz Meschke）日前表示，豪华汽车消费者更偏好汽油发动机，公司将对产品周期做出相应调整。保时捷正在研究原计划中的纯电车型采用混动或燃油驱动的可能性。业内人士普遍认为，如果Macan电动车型无法获得理想的销量，这款车型很可能改为混动或燃油版本。计划推出的纯电版保时捷卡宴和一款定位更高的未命名SUV，也在动力形式调整的候选清单上。保时捷此前的目标是，到2030年电动汽车的销量占其全球总销量的80%。但面对电动车型销量乏力的现实，品牌数月前将纯电汽车销量占比全年预测从13%至15%下调到12%至13%。另一方面，中国消费者对豪华的理解已经发生变化，国内消费者更看重智能驾驶、智能座舱带来的科技豪华。由于技术端底层需求、电子架构与软件开发、能源供应方面的差异，智能化功能在新能源车型上更容易得到施展。这也就意味着保时捷在智能化上的发展相对较慢。当前，保时捷中国还寄希望于加码本土化研发挽救颓势。12月4日，保时捷宣布在华增设技术部门，向“一把手”潘励驰直接汇报。该部门除了统筹保时捷在中国的研发工作，还具备本地采购与质量保证职能。一位跨国汽车公司营销人士告诉界面新闻，对保时捷这样的全球品牌而言，如何平衡海内外用户对智能功能和机械素养的不同倾向是一道难题。智能驾驶可能削弱品牌中与驾驶乐趣紧密联系的基因，部分忠实客户或需要时间接受。最终的决策可能还需要留待保时捷管理层做出。而在全球市场，保时捷今年前三季度除了在中国交付量同比降近三成，北美的销量也出现了5%的下滑，两大主要市场的萎靡致使保时捷整体交付量同比下降7%。第三季度财务报告显示其营业利润大幅下滑41%，营业利润率仅为10.7%，远低于保时捷此前设定的17%至19%的中期利润率预期。留给保时捷中国的时间也许不多了，新上任的潘励驰能否通过一系列自救措施带领这家传统豪华品牌走出困境还有待观察。更重要的是，如今的中国汽车市场开始进入了新一轮的淘汰赛阶段，保时捷在自我调整的同时，还需要与更多颇具竞争力的后起之秀展开竞争。