界面新闻记者 | 赵晓娟 卢奕贝界面新闻编辑 | 牙韩翔于东来一眼就发现了问题。“这个不合格呀。”他刚踏入永辉超市郑州信万广场店，就指着门口的宠物笼说到。这家门店是永辉超市在郑州的第一家“学习胖东来”的调改门店，而这个宠物笼也是试图复制胖东来的门店特色。于东来建议门店负责人在宠物笼里又加了一层细网，因为在他们的经验里，顾客把宠物暂时寄托在宠物笼里时，有些小朋友会回去调弄它，可能会有潜在危险。此外，也可能会有一些顾客投喂宠物，这样对于宠物来说也不太安全。这些服务细节已经成为胖东来的一大标签。在这之外，它的单店盈利能力已经超过业界所有的商超上市公司，净利润也碾压了不少头部同行。其创始人于东来已经被视为“零售教父”一般，四处收徒，传授经验。连续亏损三年、关店超200家的永辉超市也是其中之一。一场“胖东来化”爆改正在永辉内部猛烈推进。抄作业10月末，来自永辉各地门店的50位店长，悄悄来到河南许昌。他们要在胖东来的卖场里取经，每天都轮值到不同的岗位，从生鲜后厨到收银，并跟着胖东来的店长学习管理团队和门店运营。学成之后，他们要把这套“胖东来模式”事无巨细地复制到永辉超市里。在这背后，王守诚一夜之间承担起了重任。10月31日，永辉发布公告称，将这位原为CEO业务助理的“90后”提升为公司副总裁，并在在永辉超市东来学习项目中担任调改小组负责人，牵头运营标准体系的建设，推进调改项目。过去30多天里，王守诚转场各地永辉调改门店，33岁的他冒出了不少白发。目前，永辉一共开出了14家“胖东来化”门店，包括3家在胖东来老家郑州的帮扶调改门店，还有北京、西安、福州、成都等多个城市的11家“学习胖东来”的自主调改店。王守诚的足迹辗转于这些门店之间，10月31日他本来需要前往福州参加调改门店的开业，但出发前几个小时因为台风来袭高铁停运而未能成行。随后，他又转头飞往广东，在那里深圳永辉调改门店也要准备开业。
永辉超市调改小组负责人王守诚（图片拍摄：界面新闻 卢奕贝）“学习胖东来”是一个大而全的目标，细节则需要王守诚和团队落地。首先要解决的问题是，这么多家永辉超市，选择哪些进行调改？首站固然选择在郑州，因为这里离胖东来更近，学习起来效率更高。走出郑州后，王守诚的考量是，选择了各省区、大区的总部所在的城市。“在这些地方一方面永辉超市市场占有率也偏高一些，开业后影响力会大一点。”王守诚在接受界面新闻专访时表示，“另一方面，这些地方也是永辉地区总部所在的城市，我们团队去改造当地首家标杆店也会更熟悉和轻松。”在王守诚的设想里，先把区域的标杆店开出来之后，当地省区的团队就大致知道学习“胖东来”的调改逻辑是怎么样的，后面省区就可以逐步独立开展省区二、三店的调改。一些能力强，条件好的省区则可以快一些。“前期我们经常出差，就是要先帮助各个省去把第一家店帮他给建立起来。”他说。但现在还不是王守诚放松的时候。11月8日，王守诚出现在深圳卓悦汇永辉店，为到访的嘉宾和媒体介绍这家最新开业的调改门店有何不同。至少从视觉上看，它已经没有了过去永辉的影子。这家永辉门店取消了传统超市主通道中间的商品堆头。在零售行业里这条过道可谓黄金位置，因为它能够最先抓住消费者的注意力，因此也能够卖出更高的渠道陈列费。但在胖东来，为了能够让顾客更自由地购物和挑选商品，它推翻了这样的传统。“在胖东来的逻辑里，顾客的便利程度是第一优先的。”王守诚说。除了取消堆头，在调改后的永辉门店还借鉴胖东来的动线设计，必须让顾客进卖场第一时间看到收银线，而不是让顾客围着货架绕圈才能找到收银台。王守诚在胖东来门店看到，哪怕不是主入口，胖东来也设置了收银线，哪怕顾客去买一瓶水，也能够直接付款。“其实很多顾客不愿意进大卖场，是因为太不便利。”王守诚说，“我可能只买一小部分东西我就出来了，我们去看看这个店真诚不真诚，主要就是它的收银线够不够便利。”此外，王守诚和团队还拿掉了原来永辉超市里常见的吊旗和货架旁边的小蜜蜂喇叭。在过去，这些喇叭里反复播放着“全场三折起”或者“买两送一”的促销。“这些设置给顾客一种感觉，我进到永辉超市以后，你都是想方设法想套我的钱一样。调改店是响应式服务，不允许强迫顾客购买，强制推销。”王守诚说。 永辉超市传统门店（图片来源：视觉中国） 调改后的永辉超市主要为灰色调（图片来源：视觉中国） 调改门店动线设计更为优化，且取消了道路中间的堆头（图片拍摄：界面新闻 卢奕贝）这些“照搬”胖东来的细节在永辉调改门店里比比皆是。例如门店整体视觉效果变成了暗色系的，过道和吊顶的灯都调暗，让主要的光线都集中在商品上，因为要通过灯光把产品打亮，让整家店原则上最亮的是商品。它还在收银台为顾客提供一次性叉勺、保温保冷袋、洗手台等，这些非常细碎但又周到的服务在胖东来是标配。在胖东来的运营中，它在细节方面的把控程度有时候几近偏执，这样的细节服务可以总结出84条。但目前永辉基于不同的门店情况，增加了30多项类似的服务。放弃传统1998年，当张轩松和张轩宁两兄弟在福州市火车站附近开出第一家永辉超市时，它能够让人看到中国本土超市未来的模样。当时沃尔玛和家乐福等外资品牌大张旗鼓地进入中国市场，锋芒毕露。而永辉为了避开与他们的正面竞争，选择老百姓消费频率更高的低价生鲜切入，并逐渐形成了靠生鲜引流，用食品日用盈利的零售模式。后来的零售新生物如盒马鲜生，也多多少少复制了永辉超市最初的模式。不过如今，曾为先锋的永辉已不再成为被效仿的对象。它已经在亏损泥潭中挣扎三年多，差一点亏光了过去6年的全部利润。2021年-2023年，永辉超市总共亏损80.36亿元，而在2015年至2020年这6年间，它曾累积的利润为85.02亿元。 图表制作：界面新闻 何苗零售大卖场的黄金时期也早已不复存在。家乐福门店早已所剩无几，沃尔玛则在过去5年关闭了116家门店。永辉也在2024年做出关店200家的艰难决定。王守诚也清楚，一些细节和服务的改变还只是皮毛，而调改成败的关键，还在于商品和供应链。事实上，永辉超市以及同类传统零售的顽疾在于商业模式的老化。具体而言，永辉这样的大卖场、零售商只提供渠道，并向品牌和供应商收取渠道费用，靠“卖货架位”盈利。比如超市卖场中货架端头、堆头等黄金位置均被卖给品牌商，而供应商的新品进来，还要被收取新品费、进场费陈列费等。如果这些新品不进一步买端头费，商品往往被藏在较深的位置。而进入卖场后，如果三个月内的毛利和销售数据并不理想，还被卖场淘汰掉。于是，哪怕品牌不断推出新品，但供应商拿不到足够好的铺位，这些商品也无法成为爆款，甚至被下架。而供应商除了需要承担促销费用，还要忍受预付期的压力。最近几年，也时常有渠道和品牌之间的矛盾爆发，而导致某品牌的产品选择退出一个区域的商超渠道。最终在这样的模式下，供应商只能把额外的费用加进商品价格里，导致大卖场价格虚高，商品同质化、门店效率低下，甚至卖场采购滋生腐败等等。“对于供应商来说，产品到商超都经过工厂、经销商和KA系统（即为主要零售渠道）的路径，后来发现这种模式基本不赚钱，利润都被零售门店收走了。”一位果汁生产商对界面新闻说。而永辉在调改中决定要像胖东来那样，打破这样的模式，彻底“去KA化”。去KA化的核心在于零售品牌直接参与到产品中，选择部分优质供应商通过代工或者共做品牌的方式进入卖场。“在谈判过程中，供应商会把进入渠道的费用作为筹码，达成最终合作后，零售商承诺没有进场费和条码费，也不会退货，售价也更有优势。”上述生产商说。例如调改后永辉超市中，你能够看到“永辉优选”系列的小吊梨汤与果汁品牌乐源合作、汤圆水饺类和三全合作、卷纸与维达品牌合作；此外双品牌的还有盼盼、新希望乳业、力士等知名品牌。事实上，这种模式在胖东来和另一个具有话题度的零售品牌奥乐齐中也不难见到。 “永辉优选”系列（图片拍摄：界面新闻 卢奕贝）“永辉每一家店调改完后，整个商品结构可能会更换到70%左右，让商品结构达到与胖东来接近的结构，靠商品力合理地赚取毛利，而不再是靠收后台费用赚取毛利。”王守诚对界面新闻说。这种变化带来的阵痛非常直接。调改店不再通过渠道费盈利，直接影响到了永辉整体的毛利。永辉超市前三季度综合毛利率20.84%，较上年同期减少0.79个百分点，其中第三季度毛利率19.19%，较上年同期下降1.69个百分点。但永辉需要学习的，正是胖东来与供应商合作的零售法则。郑同建是乐源健康高级副总裁，他在永辉尝试做自有品牌从“馋大师”的时候就开始合作。但在双品牌合作模式，他能够明显感受到不同。“这一个模式下，两个品牌能够形成聚合力，永辉在陈列上也会将资源倾斜到品牌联名的合作产品。”他对界面新闻说，“同样含量和同品质的果汁产品，能够做到有绝对优势的价格，在调改过程中消费者在购买和复购率上都给他们带来了一些正反馈。”这一品类在合作后销量超过了双方的预期。这种双品牌合作模式，与永辉此前独立运行自有品牌的模式比也更高效。一名曾与永辉合作过的自有品牌代工人士告诉界面新闻，永辉自有品牌之前是独立部门，涵盖馋大师、田趣、优颂等多个子品牌。但在他看来，永辉自有品牌运作模式本身存在问题。“自有品牌这一类目采用总部集权制，总部到门店有一个加价率，所以很多门店从总仓进货时就被扒了一层。”他对界面新闻说，“这让商品最终到门店后的竞争力、执行都不到位，此外单独事业部有利润和销售的考核。”而这种争利模式在今年才随着永辉取消自有品牌部而被取消。在调改之中，永辉也有意选择部分胖东来的供应商进行双品牌合作。例如“永辉优选”的部分供应商也是胖东来的供应商，或者依据胖东来的标准去选择合作对象。在研发这些产品时，永辉自有品牌的团队直接去到许昌，跟胖东来的团队在一起办公。 永辉会有意选择部分胖东来的供应商进行双品牌合作（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）王守诚也强调开发自有品牌需要有耐心，除了双品牌运作，自有品牌仍然是永辉探索商品供应链的商品策略。由于胖东来效应，目前永辉卖场等酵素洗衣液、纸巾都与胖东来来自同一个供应商，包括猪蹄也来自胖东来的合作工厂。他向界面新闻举例称，胖东来之前开发啤酒时，会对供应商讲，我再让出一个点的空间，用来提升产品品质，而传统零售商的做法可能是，当该产品在卖场销售不错的情况下，往往会有多扣一个点的想法。一名零售行业从业者也告诉界面新闻，胖东来对产品的要求有多极致。据他了解，胖东来此前开发豆瓣酱自有品牌的团队，在全国寻求符合他们要求的豆瓣酱生产工厂，但半年后没有找到可以匹配胖东来要求的，索性放弃这一单品，而不是为了开发就必须找一个厂家来做。 图表制作：界面新闻 何苗祛“班味”黄丽华最近学会了化妆。她是永辉超市北京门头沟果蔬区一名店员。这家店早于总部下场进行胖东来化调改前，就已经开启行动。其中的一项要求，就是女性员工要求化妆，头发需要包起来，不能让刘海掉下来。而她所负责的果蔬柜上，则不能出现有摔伤或者被顾客挑拣后有掐痕的产品，地面上也需要干净卫生，不能有污渍、水或者其他垃圾。 北京首家“胖东来版”永辉超市的员工（图片来源：视觉中国）
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