11月6日上午，第七届中国国际进口博览会期间，小红书与上海交通大学中国发展研究院联合发布《种草时代的生活与商业》报告。
同时，小红书也为用户提供更加个性化的内容推荐。从创始之初小红书就一直坚持两个原则：第一，并不完全遵从商业的头部化逻辑，而赋予流量较小的用户以偏大的推送权重。平台大部分流量给予UGC（普通用户生产内容）。第二，在移动终端页面，小红书的双列信息流展示赋予了用户更多内容消费的选择权。小红书的小众原则与后工业化时代大量个性化需求的产生是不谋而合的。看似与商业逻辑相悖的小众推送原则，实则在事后产生了人群聚集的效应，无形之中使得小红书聚集了移动互联网时代最为珍贵的资产，即人群资产。
“主理人”模式是基于高审美和专业度。比如，时尚品牌CHOWKI的主理人，坚持自己的穿搭理念和穿搭方式，而这些恰恰需要获得社区用户的认可，是线下商铺和货架电商不能相比的。“我就是坚持自己的风格。可能喜欢我的人十个里面只有一个，但每个喜欢我的人，他都是有效的，是精准的，会产生深度链接的。”用笔记内容在社区里吸引更多同频用户，直播和笔记的统一也能让用户更了解和信任主理人，从而产生购买甚至复购。该品牌在小红书仅用了1年的时间，就实现了月销售GMV破千万。
2.线上和线下的互动，还产生了线上对于线下赋予的巨大外部性。
在通常的在线商业平台上，无论是货架电商还是直播电商，都可以直接在平台上统计GMV。而小红书这样的平台上，消费者在分享生活中，通过线上和线下的关联产生了拉动消费的作用，却未完全转化为小红书平台自身的营收。
例如，2024年新年前后，“尔滨迎接南方小土豆”的图文和视频在小红书平台获得了大量的流量，但是这些流量促进的是哈尔滨的线下消费，却并不会计入小红书的营业收入。
线上对线下产生的外部性在后工业化时代尤其重要。不同于其他平台在销售货物时可以借助于流量经济加上物流，使得消费的统计经过平台而产生，大量服务经济必须经过线下来产生，而支付又是通过其他平台的支付手段来完成的。也恰恰因此，需要有更多的研究，来说明线上互动对线下消费产生了多大的促进作用，以体现小红书的社会价值。
还有的外部性不是直接与经济相关，而是产生了社会价值。比如2023年小红书与武汉文旅局联合举办“送武汉人10万朵栀子花”活动，在武汉的江滩、各大步行街、水果店、咖啡馆等城市角落免费放送栀子花，温暖的氛围从线上蔓延到线下，成为独属武汉人的入夏仪式，引起整个江城的共鸣。
小红书这样的生活分享正在对线下空间产生微妙的影响。一方面，正如很多人所感知到的那样，距离的影响似乎被平台经济所消解了。一个经典的案例是，位于云南的普洱突然多了很多来访的游客，当地人问游客，你们是怎么知道我们这个地方的？答案是小红书。为什么会这样？因为小红书的用户推荐的并不一定是特定的商品（如茶叶），而是生活方式（例如需要到现场感知的种茶和制茶，以及当地的人文和自然景观）。
类似的，今天在小红书上有很多小众的景点，位于山区或者海岛，还有一些是平时流量并不多的小镇和乡村。在这些案例里，小红书的流量分发机制加上移动互联网的技术，给边远和小众的地区带来了更多的流量。
比如山西坐拥全国最多的地上文物资源，但由于区域位置等原因，旅游一直不温不火。从2022年起，山西省文旅厅联合小红书，共同挖掘山西的悠久文化的旅游资源。一年的时间内，整个山西旅游曝光2.72亿次，其中大同市曝光量增长了2240%，成为新晋网红城市。去山西来一场「田野调查式 」的古建巡礼，在小红书上成为不少年轻人的旅行新目标。
再比如，当“小众游”标签开始快速增长时，江西景德镇联合小红书，将三宝村打造成为具有标志性的小众游深度旅游线路。从数据洞察出发，在三宝村打造市集、咖啡、陶瓷等元素，塑造为沉浸氛围的深度小众目的地。景德镇在小红书被江浙沪年轻人称为周末度假、洗班味的宝藏目的地。
3.对大城市建设消费中心城市产生积极推动作用。
而故事的另一面比较容易被人忽略，那就是小红书平台上分享的内容大量存在于线下，有可能通过线上对线下的影响而加剧集聚。虽然对于农产品和制造业商品来说，线上推送能够使得消费者触达更远的商家，而中国发达的物流使得远距离的交易得以完成，但是对于服务经济的线下消费来说，到远距离的场景消费仍然需要支付交通和食宿成本。
因此，相对而言，在本地的服务消费更有可能被线上流量所拉动。而大城市因为线下消费场景的丰富性更有可能被线上互动所赋能。其中，大城市大量的流量可能来自于其他城市，从而为大城市建设消费中心城市产生积极的推动作用。
比如，2023年和2024年夏天，小红书连续2年在上海举办“马路生活节”，活动覆盖艺术、音乐、体育运动、美食等领域，将线上社区与线下城市公共空间进行联动，为城市生活和文化创新，提供新模式和新活力。
今年活动期间，首次将“鸭马路”放入黄浦江，期间举办了200多场活动。线上总曝光33.9亿次，吸引了近60万人参加体验，除了本地居民以外，还有很多是外地游客。据现场调研，近8成游客是因为马路生活节第一次了解并走进商家，一半游客进行了现场消费。参与活动的商家销量平均增加了20%—50%。在夏季的上海打造了新的城市名片，也带动了服务消费。这说明，丰富的线下消费场景为消费中心城市进一步聚集了流量。
面向未来，随着收入水平不断提高，消费者将产生越来越多的个性化的需求，对于高品质生活的追求也越来越强烈，而这其中服务消费在消费中的占比将持续提升。因此，从城市和区域的空间格局来说，借助于线上的无界社区，更多的线下服务消费流量将向线下场景更为丰富的大城市和城市的中心城区集中。
总结
作为一家快速成长于中国本土的生活分享平台，小红书具有与其他国内外平台的不同的气质。移动互联网技术、后工业化时代的到来和偏向小众推荐的算法共同成就了小红书的独特生态，它的经济价值和社会价值仍然有待于被认知。
对于社会而言，个性化的需求在社区的生活分享中得到满足，这就是价值，小众群体“被看见”更是体现了现代社会的包容性。对于商业而言，线上对线下的赋能，以及线上社区里不同商家之间的消费外部性，打破了时空界限，而这对于促进线下服务消费的价值越来越大。
对于一家平台企业，它在高品质生活和消费层面起到的引领功能是体现它的高度的，平台的价值远远超越了它的表面贡献。
起草人：陆铭（上海交通大学安泰经济与管理学院特聘教授、中国发展研究院执行院长）
李鹏飞、楼帅舟、高亚飞、黄维晨、杨潇、钟辉勇、李杰伟、钟粤俊、郑怡林、彭冲对报告也有贡献。
